低温常温高端低端 酸奶各有各的新玩法

2019-07-05 10:30:31来源: 易胜博足球比分易胜博网址报网

低温酸奶消费结构呈现“金字塔型”  2015—2018年,国内低温酸奶销售额复合增长率14.78%。2018年,销售额378亿元,未来几年复合增长率15%。截至2018年1月,伊利、蒙牛和光明的市场份额分别是27%、21%、15%,3家合计市场占有率为63%。当前,低温酸奶市场的竞争结构属于分散型,尚未产生占据绝对优势地位的领导品牌。  当下,低温酸奶市场呈现以下特征:中低档产品市场规模庞大,销售额占比接近70%,整体消费结构呈现“金字塔型”,随着酸奶消费的进一步下沉,“金字塔型”消费结构还将持续相当长一段时期;高线市场的销售份额增长放缓,主要靠高端产品拉动,而低线市场的销售份额增长较快,表明低温酸奶正在加快向下渗透,因此,低线市场渗透和高线市场高端化是当前低温酸奶市场的两大驱动力量;不同品类和不同价位产品的增长出现分化,美味享受型酸奶等增长明显,益生菌酸奶等销售下降,低价产品和高价产品均有增长,中档产品销售出现下滑;在健康需求的驱动下,无添加、少糖或无糖成为品牌创新焦点;由于国内饮用型酸奶包括搅拌型酸奶和真正饮用型酸奶,所以饮用型酸奶销售额占比达到70%以上,受便利性需求和消费场景多样性的影响,近些年饮用型酸奶新品增长较快;代餐细分市场存在爆发趋势,将成为重要细分市场,代餐细分市场由代餐零食和体重管理代餐两类产品构成;由中高档及以下市场组成的基础市场存在“老三样”产品:基础酸奶、益生菌酸奶和大果粒酸奶,鲜有品类创新;益生菌酸奶基础化;天然酸奶(无添加/有机)高档化;美味享受型酸奶奢侈化;功能性酸奶单一化;植物基酸奶还处于起步阶段,基本上还属于空白市场,植物基酸奶要流行起来需要大品牌的介入与推广;风味导向的产品开发模式盛行,风味创新重于品类创新;品类创新形式以品类分化为主。  未来,低温酸奶市场增长的驱动力主要来自于3个方面:低线市场渗透、高端化、细分品类及细分市场。  在国内低温酸奶市场上主要有3类企业:全面型、高端、低端。企业主要特征  全面型企业:代表品牌是伊利、蒙牛和光明。这类企业的主要特征是:产品线基本上覆盖各价位细分市场;将中档及中高档市场当做重要目标市场,着重满足大众消费;积极推进产品线向上延伸,但是存在跨级延伸问题,聚焦超高档市场,导致在高档市场上缺位;聚焦核心需求,以益生菌酸奶、基础酸奶和大果粒酸奶为主,品类多样性不够。  高端企业:代表品牌是乐纯、卡士、简爱和优诺等。这类企业的主要特征是:至少从中高档市场起步,聚焦高端市场,产品线较短;品牌主张明确,如乐纯的美味、健康和营养,卡士的美味、欧式,简爱的健康,优诺的美味、法式情调;着重品类创新,聚焦单个或若干细分市场,比如简爱聚焦功能细分市场,乐纯在国内首推希腊酸奶,聚焦纵享和代餐这两个细分市场,优诺以“倒勺不洒”的创新产品聚焦纵享细分市场,卡士以高蛋白和高乳脂的凝固型酸奶切入纵享细分市场,首创场景化的益生菌酸奶切入功能细分市场。  低端企业:大部分区域性品牌属于这一类型企业。这类企业的主要特征是:定位低档及中档市场,逐渐渗透中高档市场;产品线较长或较短,以益生菌酸奶、基础酸奶和大果粒酸奶为主,品类多样性不够;采用风味导向的产品开发模式,偏重单品系列化;品牌主张不清晰,没有重点细分市场,没有重点品类;低质低价,或者性价比偏重价格端,强调同质低价的竞争策略。  通过对各类企业的主要特征盘点,能够清楚地看到他们各自所面临的机会与挑战。就全面型企业而言,所存在的主要问题是对高档市场开发力度不够、品类创新不足以及细分市场开发不力。对于高端企业来讲,目前他们的处境比较宽松。但是,一旦全面型企业加大高档市场开发力度,高端企业的处境将变得困难。  当前,低端企业的境遇不佳,这是因为他们的产品与全面型企业大同小异,而且在目标市场上,他们与全面型企业存在部分重叠现象。但是,低端企业仍然面临很好的发展机遇,这种机遇不是来自于市场定位改变,因为中低档市场仍然充满魅力:一是市场规模大,目前中低档产品的销售额占比接近70%;二是中低档市场素来是创新力最匮乏的地方,因此品牌创新机会多。主要策略  3类企业应采取的主要策略如下:  全面型企业:加强高档市场的开发力度;以品类创新和开辟细分市场为抓手。  高端企业:将自己变成专家型品牌,成为细分品类或细分市场的领导者;挺进超高档市场,进一步拉高产品线档次。  低端企业:将中档及中高档市场作为重点目标市场;聚焦重点品类和重点细分市场;确立独特的品牌主张;通过提升性能优化性价比,实现平价优质的目标。常温酸奶市场渗透明显放缓  2018年,常温酸奶销售额超过300亿元,同比增长11.9%。与前几年增长相比,增幅明显回落,表明常温酸奶市场已过爆发期,虽然还无法判断该品类的市场渗透是否已经接近天花板,但是市场渗透明显放缓却是不争的事实。2018年,安慕希销售额达到144亿元,同比增长8.5%,低于整体销售额增长率,表现出增长乏力迹象,纯甄销售额达到99亿元,同比增长27%,开始爆发,莫斯利安销售额不到60亿元。截至2018年底,安慕希、纯甄和莫斯利安的市场份额分别是45%、31%、19%,3个品牌的合计市场占有率达到95%。  当下,常温酸奶市场呈现以下特征:下线城市(地级市、县级市、县城)和乡镇为重点市场,销售额占比约为73%;品牌高度集中,绝大部分市场份额被3个品牌所占据,内部出现分化,由“三足鼎立”变成“双雄争霸”,莫斯利安被挤出第一阵营,由品类创造者和领先者变成了跟随者;品类定位中档和中高档市场;品类进入成熟期:销售增长明显放缓、中高档侧翼产品出现、开发细分品类及细分市场、以价换量现象显现;品类增长的主要驱动力来自于下线市场渗透,中高档产品销售的拉动作用还不明显;现代渠道占比为70%,但份额占比有所下降;出现3类市场企业,领先者、跟随者、补缺者。  未来常温酸奶市场增长的驱动力量主要来自于低线市场渗透、细分市场开发。企业主要特征  领先者:代表品牌是安慕希和纯甄。这类企业的主要特征是通过风味和包装延伸驱动销售增长,偏重于单品系列化。安慕希和纯甄的产品发展历程有两大特点,一是形成包装系列,安慕希有盒装、瓶装和畅饮型三大系列,纯甄有盒装和瓶装两大系列;二是聚焦风味延伸。  跟随者:代表品牌是莫斯利安。近几年莫斯利安采取双线策略,即一方面开发“甄选果粒系列”延伸风味,形成风味系列化,另一方面建立品类系列化,通过开创新品类进入细分市场。总体来看,莫斯利安偏重于品类系列化。  当前,莫斯利安的品类系列化瞄准3个细分市场:营养强化、功能和体重管理。  补缺者:代表品牌有皇氏摩拉菲尔饱养代餐酸奶、醇养酸奶;君乐宝开啡尔酸奶等。补缺者的主要特征是聚焦细分品类和细分市场。主要策略  领先者:提高铺货率,尤其加大下线市场渗透力度;增加中高档产品的销售份额比重;寻找规模较大的细分市场,进行品类系列化。  跟随者:既要突出细分市场策略又要顾及主流市场;开辟多个细分市场,力争成为这些细分市场的领导者;避免开发过于小众的细分市场。  补缺者:聚焦差异化,避开主流消费市场,主攻1—2个细分市场;不要试图在主流市场上通过品牌定位差异化来实现突破。  (汤志庆)
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