当啤酒遇上新零售 会擦出什么火花?

2019-08-09 10:37:53来源: 易胜博足球比分酒业新闻网

  2019年第一季度,多家啤酒企业延续了2018年高个位数收入增长趋势,销量超过预期。青岛啤酒2018年财报指出,企业积极探索和实践实体经济与“互联网+”的深度融合,完善电商渠道体系,是营收利润增长的因素之一。  在2019年,“啤酒+互联网”应用更加紧密,线上电商广泛扩展,并向线下零售渠道深度延伸。天猫的酒水报告显示,在今年618期间共售出了8500万听啤酒,较之去年的世界杯、618期间售出的5000万罐的销售量又提升了70%。百威及青岛啤酒入围品牌榜前十,仅百威啤酒畅销经典款就销售了240万罐,618当天,青岛啤酒官方旗舰店销售收入同比增长216%,全程销售收入同比增长75%。  集中爆点,做好产品营销,用更短的时间创造更高销售额,这是互联网为酒类电商赋能的能力,而新零售也给予了酒水线下销售的二次生机。  但受限于啤酒“笨重低值”的产品特性,及啤酒整体的产业发展状况,啤酒的线上表现不及白酒及葡萄酒。业内专家认为,所有啤酒的总销售绝大部分靠线下完成,消费贡献率超过98%,电商的占比并不高。但新零售的兴起,使得渠道更加碎片化、消费者多元化是不争的事实。如何利用电商及新零售实现利润的上升是啤酒企业,尤其是行业领先企业必须把握住的机会。  新零售助推本土啤酒品牌营销  2015年,实体零售大受打击,电商零售发展放缓,多元零售形态涌现。同样是2015年,啤酒产业发展受到影响,消费人口下滑,后继乏力,行业开始了连续的利润下行。同时,城市化进展、群体消费升级,促使啤酒品质向中高端迁移,企业将关注的重点从市场容量转向市场结构。  本土品牌对线下市场的把控程度远高于外企,国产巨头通过深度分销模式支撑着市场的高铺货率及占有率,利用线上渠道的特殊性质,提升品牌形象,贴近目标消费者,将线上线下结合来满足消费者的需求。  在线上,青岛啤酒建立了官方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店的立体化电子商务渠道体系,搭建了自有电商渠道“青岛啤酒微信商城”“APP青啤快购”。同时,与阿里巴巴、天猫合作,抓住互联网短时高效特点,紧追热点事件,挖掘啤酒的消费特征及消费场景,以满足消费者的社交需求为首要条件,表达个性和情绪,先后推出世界杯期间的“缤纷加油罐”、双十一的“十年之交”定制款,满足消费者在一段时间内的精神诉求,提供发泄渠道。定制网红产品在线上获得较好的反馈后立即走入线下,进行大规模二次销售,形成一条新产品链条。  国产的另一巨头品牌雪花也在铺设自己的新零售之路,深耕年轻人市场,推出核心产品勇闯天涯SuperX、雪花匠心等产品线,整体设计偏向时尚,对消费者更具有吸引力。雪花啤酒与京东进行的战略签约,双方在品牌共建、资源共享、大数据优化、智能化供应链等方面进行全方位深度合作。京东为其制定年度营销规划,通过概念化内容营销、无界零售,智能化体验等,提升华润雪花品牌形象,对照多样化的客户群体制定不同的产品营销结构规划。  新零售的搭建,为啤酒销售提供了更为具体的情景化服务,通过与电商合作,使得经销商全面入驻零售通平台。利用大数据为消费者进行画像,经销商可依此建立完整的数字化管理系统,完善仓储售卖过程,创新型便利店、无人零售超市给予消费者更大的选择空间,消费者可在离自己比较近的场所就发现喜欢的啤酒种类,完善购物体验。而通过品牌文化建设,将啤酒与城市气息相结合举办啤酒节,将啤酒与音乐结合举办音乐节,将啤酒与赛事结合助力体育赛事等线上线下的合力宣传,给予了消费者更好的情境体验。  国产啤酒的做法是以低价低利润抢量,以中高端、个性化产品创造利润,结合大数据进行精准的品牌营销,线上线下互补,用旗舰店结合门店资源,完成跨店狂欢。  电商成为进口酒主要销售渠道  国产啤酒巨头的垄断力量会在一定程度上使企业产品研发滞后,降低企业转型速度,互联网新零售的出现导致了市场供求的不平衡,消费者对于多样化的追求给予了进口酒品牌进入市场的极佳机会。  2018年,全国啤酒产量超3800万千升,进口酒从顶层切入,利用电商渠道占据高端啤酒市场,而这也正是国产啤酒寻求发展的道路,也是企业利润的真实增长点。  百威英博是进口酒中的佼佼者,兼具线下线上的优势。百威英博的线上营销战略由专门的团队负责,旗下包括7个品牌——百威、福佳、科罗娜、健力士、米凯罗、哈尔滨啤酒以及百威精酿,覆盖了中高端啤酒到精酿等不同层次的产品线。先后与阿里巴巴、天猫合作,通过大数据分析消费人群,紧追热点事件,亲近年轻消费者,携手天猫开启酒水节、超级品牌日活动,打造世界杯限定款,这款限量版的产品销量达到500多万罐,仅仅9小时就超过618全天销售额。  而线下渠道的进一步升级,讲求的是用户体验和即时性——下单半小时后就能送达到用户手中。百威更新了库存管理方式和促销方式,配合线上销售进行商品配送。  除去百威这种世界啤酒巨头外,多样化的进口酒也具有极为广阔的市场空间,贝克、喜力、科罗娜等也获得了不错的销量,电商成为进口酒主要的售卖渠道。  精酿酒彰显个性风格  除传统啤酒风格外,新零售也给予了精酿啤酒腾飞的助力。  在新零售兴起之初,百威便布局精酿啤酒市场,与天猫合作同步入驻新零售,通过天猫大数据对消费者进行画像,更精准地向目标群体推荐喜欢的精酿酒水。同时,百威也加速在线下构建消费场景,在上海收购精酿酒酒吧及餐厅,建立专门的酒厂供给销售。青岛也推出了精酿1903作为品牌主打的精酿酒。  大企业瞄准精酿这个增长品类,小企业亦如此,相比于传统啤酒类别的集中化,精酿的个性风格给予了小企业更多的机会,例如熊猫精酿、高大师、废墟精酿等,易胜博足球比分精酿还在发展当中。  个性化的精酿啤酒满足了人们对于个性及文化品牌的需求,互联网氛围为精酿交流创造了空间,通过圈层社群传播可以逐步形成品牌粉丝,这样形成的消费群体对品牌的忠诚度更高,连接会更加紧密,这是小众产品销售的独特之处,也是社群新零售给予精酿酒的独特发展土壤。  但围绕圈层打造的精酿,便与大众化建立了一层壁垒,如果想要打破这层壁垒,其可能性还需考证。但精酿与新零售的结合,将制造一个新的增长点毋庸置疑。
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